Hợp đồng đã ký mới phát hiện phía khách hàng có bảy "người quyết định": lập bản đồ stakeholder trong khách hàng doanh nghiệp

Tình huống minh hoạ

Tình huống và số liệu dưới đây là giả định, dùng để minh hoạ.

Một công ty phần mềm ký hợp đồng triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) cho một tập đoàn bán lẻ có 120 cửa hàng. Người ký hợp đồng là Giám đốc Kinh doanh của tập đoàn. Trong ba tháng chào bán, đội bán hàng gần như chỉ làm việc với ông và một trợ lý.

Tuần thứ hai sau khi khởi động, PM lần lượt nhận được:

• Email của Giám đốc Công nghệ thông tin (CIO) phía khách hàng: hệ thống phải chạy trên nền tảng đám mây mà tập đoàn đã chuẩn hoá, không phải nền tảng trong đề xuất.
• Phiếu yêu cầu của phòng An ninh thông tin: nhà cung cấp phải hoàn thành bộ câu hỏi đánh giá bảo mật 180 câu trước khi được cấp quyền truy cập dữ liệu thật.
• Ý kiến của phòng Mua sắm: mọi thay đổi giá trị hợp đồng trên 5% phải qua hội đồng mua sắm họp mỗi quý.
• Phản hồi của nhóm quản lý cửa hàng: màn hình nhập liệu "quá nhiều bước" so với cách họ đang làm.

Không ai trong số này sai. Họ đều có quyền lợi hợp pháp trong dự án. Vấn đề là đội dự án chỉ biết đến họ khi họ đã lên tiếng — và mỗi lần như vậy là một lần phải làm lại hoặc chờ đợi.

Vì sao khách hàng doanh nghiệp "nhiều đầu" hơn khách hàng cá nhân

Nghiên cứu về hành vi mua của tổ chức dùng khái niệm trung tâm mua hàng (buying center) hay đơn vị ra quyết định (decision-making unit – DMU): quyết định mua và sử dụng một giải pháp ở doanh nghiệp không do một người đưa ra, mà do một nhóm người có chuyên môn và lợi ích khác nhau cùng tham gia — người am hiểu tài chính, mua sắm, kỹ thuật và người trực tiếp sử dụng.

Các tài liệu tiếp thị B2B thường mô tả những vai trò sau trong nhóm đó: